Wetter:
Nichts außergewöhnliches im Januar, eher freundlicher als der Durchschnitt vielleicht, gar nicht zu vergleichen mit dem Januar des Jahres 2005, der damit sich wirklich als Anomalie und nicht Vorbote eines großen Wetterumschwungs in die geplagten Memoiren eines Reiseleiters eingräbt. 102 Millimeter Niederschlag, verteilt auf den Durchzug zweier Tiefdruckgebiete sind völlig in der "Norm". Vorteilhaft dabei war die Verteilung der Niederschläge, es regnete fast ausnahmslos nachts, also tourismusgerecht. Höchsttemperatur war 22,5 Grad, die tiefste gemessene genau 10 Grad.
Der Januar war auf La Palma aus meteorologischer Sicht eher unspektakulär, ein paarmal Schnee auf dem Roque de los Muchachos, aber bei weitem nicht so viel wie im letzten Jahr. Auffällig war wiedermal, wie unterschiedlich und zufällig diese Tiefdruckgebiete über die Kanaren rasseln, dieses Jahr wurden vornehmlich Tenerife und Gran Canaria bewässert, die haben deutlich höhere Niederschlagszahlen zu vermelden als wir. Das war im Dezember auch bereits so, La Palma blieb fast immer verschont, man darf aber daraus keinen Trend basteln, das ist reiner Zufall und kann jeden Moment auch wieder anders aussehen. Das milde Wetter hat die Mandelblüte nun geradezu explodieren lassen, dazu noch Wasser und schon gibt es kein Halten mehr für diese Bäume. - Mehr kann ich zu diesem Januar beim besten Willen nicht schreiben, das Wetter war diesen Monat nur für die Meteorologen aufregend, da war zu häufig Südwind mit im Spiel und dann sind Vorraussagen eher eine Lotterie.
Tourismus:
Ein schlechter Dezember und ein schaler Januar noch hintendrein, haben wir etwas falsch gemacht? Natürlich, wir auch. Faktoren gibt es aber viele, ganz viele Leute haben sich genau gemerkt, was letzten Winter hier los war und sind nicht wieder gekommen. Denen kann ich nun sagen, ihr hättet ruhig samt eurer Fahrräder wieder kommen können, letzter Winter war ein, zugegebener Maßen brutaler Ausrutscher. Vorher konnte ich das aber nicht sagen, Propheten sind rar geworden in unserer modernen Zeit.
Weiterer Faktor, die Preisentwicklung. Die unverständlichen und enorm hohen Schwankungen zwischen Schnäppchen und einem gesunden Preis, an dem die Branche noch eine Marge hat, macht die Verbraucher unsicher. Wer 29 Euro Flüge vor Augen hat, dem erscheint ein Normalpreis von 300 Euro für den Flug von und nach La Palma zu teuer. 600 Mark hat vor über 10 Jahren bereits ein Flug gekostet und damals war der Kerosinpreis noch ein ganz anderer. Jetzt, in der eigentlichen Hochsaison wollten die Fluggesellschaften plötzlich wieder Geld an den Flügen verdienen und schwupps, der Verbraucher zeigt die eigene 29 Euro Nase. Die Hoteliers erlebten den gleichen Zauber, Schnäppchen gab es zu diesen Terminen nicht mehr, aber den Normalpreis will kaum einer mehr bezahlen. Wer anderen ein Schnäppchen gräbt, fällt selbst hinein könnte man schnodderig sagen, oder auch, gefangen in der Schnäppchenfalle.
Hier zeigt sich nun eines unserer großen Mankos, wir haben keine Marketingstrategie, sondern überlassen Image und Vermarktung der Insel ganz den Launen des Tourismusmarktes. Wir wollen am Massentourismus ebenso schnuppern wie am grünen Ökotourismus, das widerspricht sich selbst. Solch touristische Prostitution, wir bieten uns jedem an, kann auf die Dauer nur extrem schädlich sein für diesen ganz kleinen Wirkungsraum. Massentourismus wird nie funktionieren auf La Palma, unser angestammtes Publikum vergraulen wir aber mit dieser Öffnung nach allen Seiten. - Wer sich vergleichbar macht, der macht sich unnötig. - Das was wir in unseren modernen Hotelanlagen bieten, das können hundert andere besser und vor allem billiger, also Finger davon. Mit den angedachten Golfplätzen verhält sich das ähnlich, Golf ist mehr Mode als Sport und wir können nicht alle 5 Jahre unsere Kleider wechseln. Diese Manie, nur kopieren zu wollen, an anderen vermeintlich vorbildhaften Wirtschaftskomplexen, ist gefährlich.
Nur über eine eigene Definition, was können wir, was sind wir und was haben wir zu bieten kann es gelingen, sich als touristische Destination anzubieten, welche einen eigenen und unverwechselbaren Charakter und Wert hat. Die, seit Dezember wieder deutlich rückläufigen Zahlen des internationalen Tourismus, (-12,5% gegenüber Dezember 2005) müssen doch alle Verantwortlichen aufschrecken lassen. - La Palma ist als vergleichbare Hoteldestination nicht gefragt. 2.500 Hotelbetten mehr als 2004 haben nicht zu einem Anstieg des Tourismus auf dieser Insel geführt, sondern noch dazu, zu einer Herabsetzung der Aufenthaltsdauer und einer Senkung des Nettoerlöses aus dem Tourismus. - Als Ausnahmen bleiben die beiden Sommermonate Juli und August stehen, in welchen 5 Charter wöchentlich vom spanischen Festland für gute Auslastung in den neuen Hotelanlagen gesorgt haben. Wenn das reicht, um Tourismus effektiv zu betreiben, dann soll es mir recht sein...
Ganz interessant die Bewegungen der einzelnen Passagieraufkommen nach Herkunftsflughäfen. Ich werde diese Statistiktabellen fortführen, dann sieht man auch später wieder im Jahr den Wechsel zum internationalen Tourismus. Ein ganz strittiger Punkt ist immer, wie viele der Passagiere in den innerkanarischen Flügen sind "Touristen" und wie viele sind notwendige Flüge weil man auf einer anderen Insel etwas zu erledigen hat. Die Inselregierung gibt an, dass 30% aller Reisenden in den Maschinen Touristen sind. Diese Zahl ist, außer vielleicht in den beiden traditionellen Urlaubsmonaten Juli und August viel zu hoch angesetzt. Ich gehe nach meiner Erfahrung davon aus, dass in den anderen Monaten nicht mal 10% der Reisenden echte Touristen sind.
Innerkanarische Flüge
Abflughafen | Nov 2004 | Nov 2005 | Saldo | Dez 2004 | Dez 2005 | Saldo |
Tenerife Nord | 43.147 | 46.915 | + 3.768 | 48.851 | 51.058 | + 2.207 |
Gran Canaria | 5.677 | 7.952 | + 2.275 | 7.248 | 9.324 | + 2.076 |
Lanzarote | 431 | 969 | + 538 | 304 | 551 | + 247 |
El Hierro | 251 | 238 | - 13 | 255 | 301 | + 46 |
Tenerife Süd | 638 | 613 | - 25 | 270 | 526 | + 256 |
Fuerteventura | 541 | 606 | + 65 | 532 | 617 | + 85 |
Summen | 50.685 | 57.293 | + 6.608 | 57.460 | 62.377 | + 4.917 |
Der interinsulare Flugverkehr wächst weiter, aber nicht mehr so schnell.
Flüge vom spanischen Festland
Abflughafen | Nov 2004 | Nov 2005 | Saldo | Dez 2004 | Dez 2005 | Saldo |
Madrid Barajas | 3.909 | 4.231 | + 322 | 5.546 | 5.128 | - 418 |
Barcelona | 0 | 0 | 0 | 409 | 47 | - 362 |
Bilbao | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Summen | 3.909 | 4.231 | + 322 | 5.952 | 5.175 | - 777 |
Flüge aus Mitteleuropa
Abflughafen | Nov 2004 | Nov 2005 | Saldo | Dez 2004 | Dez 2005 | Saldo |
Düsseldorf | 2.838 | 1.960 | - 878 | 2.844 | 1.025 | - 1.819 |
München | 5.358 | 5.446 | + 88 | 4.190 | 5.256 | + 1.066 |
Amsterdam | 3.982 | 4.480 | + 498 | 4.880 | 4.407 | - 473 |
Frankfurt | 3.281 | 3.319 | + 38 | 2.402 | 2.156 | - 246 |
Hamburg | 1.515 | 1.144 | - 371 | 1.811 | 1.615 | - 196 |
Brüssel | 525 | 800 | + 275 | 660 | 793 | + 133 |
Berlin | 926 | 1.029 | + 103 | 939 | 570 | - 369 |
Stuttgart | 2.638 | 3.506 | + 868 | 1.915 | 3.403 | + 1.488 |
Hannover | 553 | 186 | - 367 | 469 | 16 | - 453 |
Bremen | 329 | 327 | - 2 | 343 | 332 | - 11 |
Friedrichshafen | 292 | 327 | + 35 | 393 | 192 | - 201 |
Zürich | 390 | 0 | - 390 | 492 | 0 | - 492 |
London | 1.470 | 0 | - 1.470 | 1.711 | 0 | - 1.711 |
Mailand | 143 | 155 | + 12 | 147 | 171 | + 24 |
Nürnberg | 2.509 | 2.506 | - 3 | 2.956 | 2.499 | - 457 |
Köln/Bonn | 0 | 0 | 0 | 0 | 254 | + 254 |
Paderborn | 0 | 0 | 0 | 0 | 96 | + 96 |
Verona | 0 | 0 | 0 | 0 | 66 | + 66 |
Summen | 26.759 | 25.185 | -1.574 | 26.125 | 22.851 | - 3.301 |
Am Boden angekommen. Dieser Dezember war sogar noch schlechter als der gleiche Monat im Jahr 1999. So lange zurück kann man die Statistiken der "AENA" verfolgen.
Alle Gäste von Gabelflügen werden dem deutschen Flughafen zugeordnet von dem aus es endgültig nach La Palma geht. Wer also von Münster über Nürnberg zu uns fliegt, wird eben mal zum Franken mutiert.
Jede Statistik hat ihre Fehlerquote, die Zahlen stammen jedoch von der staatlichen Flughafenbetreibergesellschaft "AENA".
Gastronomie:
Kiosco Cocomar in La Bombilla
Besucht und beschrieben von Sabine Siebenrock im Januar 2006
Schon auf der Straße nach Puerto Naos ist rechts unten der runde Hut am Ende des "Strandes" des Nachbarortes sichtbar. Ein Grund nach rechts in Richtung La Bombilla abzubiegen.
Der neue und gepflegte Kiosko "Cocomar" ist ebenso wie die Bänke und Stühle ganz aus Holz und passt so gar nicht in das Straßenbild von La Bombilla. Er thront auf einer kleinen Anhöhe am Ende des Steinstrandes in erster Reihe zum Meer, daher ist der Platz für das Bier zum Sonnenuntergang optimal.
Lassen wir uns also vom Essen überraschen:
Die Speisekarte ist nur auf Spanisch und weißt durchaus die üblichen Gerichte zu üblichen Strand-Touristen-Preisen aus (Calamares 10€, Lapas 8€, Papas Arrungadas 3€) Interessiert man sich für den Fisch des Tages erklärt die Wirtin dem nicht wissenden und schlecht spanisch sprechendem Touristen ausführlich (auf spanisch natürlich) welcher frische Fisch gefangen wurde und wie er zubereitet wird. In unserem Fall ein Vieja Cocomar. Vieja steht für einen Papageienfisch und Cocomar für die südamerikanische (die Chefin ist Kolumbianerin) Zubereitung im Tontopf. Der Fisch hat uns auf jeden Fall ausgezeichnet geschmeckt und war mit 8€ pro Person auch nicht zu teuer. Auch die anderen Gerichte waren lecker und die Portionen haben durchaus ihren Preis gerechtfertigt.
Bei unserem 1. Besuch wollten wir auf den Nachtisch verzichten. Dies veranlasste den Chef uns zu einer Kostprobe von ausgemachter Zitronencreme und gebackenen palmerischen Bananen einzuladen. Super lecker!
Um diesen Kalorien zu entgehen, bestellten wir beim 2. Besuch Café. Auch der war ausgezeichnet (vielleicht kolumbianisch?). Zur Rechnung bekamen wir dann noch einen Likör aufs Haus.
Unser Fazit: Sehr empfehlenswert:
Freundlicher Service, vielleicht etwas langsam, aber dafür mit viel Charme und Zeit für den einzelnen Gast.
Tolle Lage und gepflegtes Ambiente.
Gutes Essen zu akzeptablen Preisen.
Möglichst bald ausprobieren, bevor alle Puerto Naos Touristen es kennen oder (den Besitzern nicht zu wünschen) das Meer den Kiosko Cocomar einfordert.
Elfter und letzter Teil der Diplomarbeit von Lars Gerhardts. Das Literaturverzeichnis sparen wir uns hier, kann aber auf Anfrage gesendet werden.
Alle Graphiken und Photos und auch der Text unterliegen dem Copyright von Lars Gerhardts. Ich musste einige Graphiken in Größe und Format ändern um diese für die Seite passend zu machen.
An dieser Stelle bedanke ich mich erneut ausdrücklich bei Lars Gerhardts, uns diese vortreffliche Arbeit zur Verfügung gestellt zu haben. - Fast ein ganzes Jahr haben wir nun Monat für Monat Teile der Arbeit gebracht und je weiter die touristische Entwicklung dieser Insel fortschreitet, um so mehr wünschte ich mir, man hätte diese Arbeit bei seinen Planungen mit berücksichtigt.
3 Optionen einer nachhaltigen Tourismusentwicklung auf
La Palma
3.6.4 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik bildet die Schnittstelle zwischen den betriebsinternen
Marketingelementen und der Öffentlichkeit. Daher kommt der Kommunikationspolitik im
Gesamtkontext des Marketing-Mix eine herausragende Stellung zu.
Die Grundstruktur der Kommunikation lässt sich wie folgt darstellen:
In diesem Kommunikationsschema bilden der örtliche Marketingträger bzw. die individuellen
Leistungsträger die Sender, die entsprechend aufbereitete Angebots- und
Leistungsbeschreibungen entweder im direkten Kundenkontakt oder über ein Medium
übermitteln. Die Reisenden oder auch Nicht-Reisenden als Empfänger nehmen diese
Informationen wahr und verarbeiten sie. Ziel dieser Kommunikation kann ein Berührungsund
Kontakterfolg, eine Aufmerksamkeitswirkung, eine Gefühlswirkung, eine
Erinnerungswirkung, eine positive Hinstimmung, eine Interessenweckung, eine
Informationsfunktion oder auch die direkte Auslösung einer Kaufhandlung sein. Der erfolgte
Kauf oder die erfolgte Buchung bildet die Rückkopplung zum Sender innerhalb dieses
Schemas (vgl. FREYER 1999, S. 531 ff.).
Das Kommunikations-Mix setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen:
Aus der Corporate Identity, der Verkaufsförderung, der Öffentlichkeitsarbeit und der
Werbung.
Die Corporate Identity bildet den äußeren Rahmen der Kommunikationspolitik. Hierbei wird
anhand der zuvor aufgestellten Strategien und des Leitbilds der gewünschten touristischen
Entwicklung festgelegt, welches Bild der Destination an die Empfänger übermittelt werden
soll. Entscheidend für die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen
ist dabei die Übereinstimmung des Images einer Destination aus Sicht der Öffentlichkeit mit
der Realität. Daher ist vor der Einleitung von Kommunikationsmaßnahmen das Image der
Region durch Gästebefragungen zu ermitteln.
Das Image eines Ortes ist das komprimierte Bild aller Assoziationen und Informationen, die
mit diesem Ort verknüpft sind. Es ist ein Produkt des Gehirns, das versucht, eine riesige
Datenmenge zu verarbeiten und zu essentialisieren
(KOTLER/HEIDER/REIN 1994, S. 179).
Subjektive Images stehen damit als Synonym für die immateriellen Leistungseigenschaften
einer Destination, dienen der Orientierung am Markt, prägen das Verhalten des Kunden und
haben einen großen Einfluss auf die Reiseentscheidung.
Das Image einer Region setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen:
- Vorstellung von Land und Leuten
- Vorstellung über die typischen Urlaubsinhalte
- Vorteile einer Destination
- Nachteile einer Destination
- Vorstellungen der spezifisch touristischen Qualitäten und die Angebotsaspekte
Anhand dieser Informationen ist es möglich, ein gewünschtes Image zu formulieren, welches
sich an der Realität orientieren und glaubhaft sein sollte. Gleichzeitig sollte dieses Image auf
eine einfache, ansprechende, differenzierte und gut zu kommunizierende Formel gebracht
werden. Bei Abweichungen zwischen Realität und Image sind entsprechende Maßnahmen
zur Korrektur dieser Diskrepanz zu treffen, die entweder eine Verbesserung der Realität oder
eine Verbesserung der Kommunikation zu Folge haben.
Das zweite Element der Kommunikationspolitik, die Verkaufsförderung, befasst sich mit
kommunikativen Mitteln, die den Absatz touristischer Leistungen verbessern sollen. Als
Maßnahmen kommen im Sinne des Destinationsmarketing vor allem Mittel der Preispolitik,
der Vertriebswegepolitik und der Werbung zum Einsatz.
Im Rahmen der Preispolitik ist es nicht nur auf La Palma gängige Praxis, die Preise vor allem
im Bereich des Beherbergungsgewerbes der saisonalen Auslastung anzupassen. So ist es
möglich, in Zeiten schwacher Auslastung die Preise abzusenken, um das Kaufinteresse beim
Kunden zu stimulieren. Gleichermaßen werden in Zeiten starker Auslastung die Preise
angehoben, um das Kaufinteresse zu dämpfen und damit die Nachfrage den vorgehaltenen
Kapazitäten anzupassen. Auf diese Weise kann wirkungsvoll eine gleichmäßige Auslastung
der Kapazitäten erreicht werden.
Zur Vertriebswegepolitik einer Destination gehört nicht nur die Verbesserung und Aufwertung
der bestehenden Distributionswege durch Mitarbeiterschulungen oder Infogruppen, sondern auch die Entwicklung von neuen Vertriebssystemen, um den Kontakt zum Kunden
sicherzustellen oder auszubauen.
Im Bereich der Werbung geht es um Prospekte, Plakate, Präsentationen etc., welche die
Nachfrage nach den eigenen Produkten in den verschiedenen Vertriebswegen steigern
sollen.
Weiteres Element der Kommunikationspolitik ist die Öffentlichkeitsarbeit. Sie hat es zum Ziel,
die allgemeine Öffentlichkeit über Entwicklungen innerhalb des Destinationsmarketings zu
informieren und damit Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Bezug auf das Leistungsangebot
sicherzustellen (vgl. FREYER 1999, S. 563).
Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst eine interne und eine externe Zielrichtung. Objekt der
internen Öffentlichkeitsarbeit sind sowohl Mitarbeiter und Leistungsträger als auch die
Bevölkerung innerhalb einer Destination. Die externe Öffentlichkeitsarbeit zielt dagegen auf
Personen außerhalb der Destination ab.
Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist die gezielte Veränderung von Einstellungen gegenüber
der Destination durch Informationen. Mithilfe dieser - die Werbemaßnahmen flankierenden -
Informationen ist es dem potentiellen Gast möglich, die aus der Werbung gewonnenen
Eindrücke zu verifizieren und zu objektivieren. Die Informationen müssen allerdings
bestimmten Grundsätzen genügen. So sollte vor allem Offenheit und Ehrlichkeit gegenüber
der Öffentlichkeit gewahrt werden, außerdem darf keine Diskrepanz zwischen Information
und tatsächlichem Handeln feststellbar sein.
Inhalte von Mitteilungen im Sinne der Öffentlichkeitsarbeit sind in der Regel die Information
über neue und veränderte Angebote, allgemeine und spezielle Unternehmens- und
Zielgebietsinformationen sowie Stellungnahmen zu gesellschaftlich wichtigen Themen (vgl.
FREYER 1999, S. 577).
Das letzte zu betrachtende Element der Kommunikationspolitik bildet die Werbepolitik.
Aufgabe der Werbung ist es, potentielle Kunden über das touristische Angebot einer
Destination zu informieren und diese zu einer Buchung zu veranlassen. Aufgrund der
Immaterialität touristischer Leistungen wird statt der eigentlichen Leistung meist die
Vorstellung der Destination bzw. die Darstellung emotional-assoziativer Bilder in den
Vordergrund der Werbebotschaft gestellt. Werbung will in diesem Fall Gefühle und latente
Wünsche des potentiellen Kunden ansprechen, ihre Erfüllung an einem bestimmten
Urlaubsort versprechen und zur Buchung veranlassen.
Im Vorfeld der Initiierung von Werbemaßnahmen haben bestimmte Grundüberlegungen zu
stehen, die als Werbeplattform bezeichnet werden. Inhalte sind Überlegungen zu
Werbezielen und Werbebotschaften, die Zielgruppenbestimmung, die verwendeten
Werbemittel und Werbeträger sowie Maßnahmen der Erfolgskontrolle (vgl. FREYER 1999, S.
584).
Im Rahmen der Werbeziele und Botschaften sind Leitbild und Marketingstrategien zu
konkretisieren und in entsprechenden Werbebotschaften einzubetten. Ziel dieser
Abstimmung ist es, eine diskrepanzlose Gesamtheit aus Handeln und Werbung zu erreichen
und den potentiellen Kunden zu vermitteln.
Die Zielgruppenbestimmung dient in der Werbepolitik vor allem dazu, Inhalte und
Aufmachung von Werbung an die angesprochene Zielgruppe anzupassen.
Bei der Auswahl der Werbemittel bestehen vielfältige Optionen. Zu unterscheiden ist hierbei
zwischen gedruckten, akustischen, audio-visuellen und dekorativen Werbemitteln sowie
Werbeveranstaltungen. Diese werden über bestimmte Werbeträger publiziert, zu denen
Printmedien, elektronischen und audio-visuelle Medien, Medien der Außenwerbung und
Direktwerbung gehören. Reichweite, Kontakthäufigkeit, Kontaktkosten und die Wirkung auf
den Kunden unterscheiden sich teils erheblich, sodass eine an Kosten und Nutzen orientierte
Auswahl zu treffen ist.
Eine Sonderform der touristischen Werbung sind Tourismus-Events. Darunter versteht man
inszenierte Ereignisse oder Veranstaltungen begrenzter Dauer, die eine touristische
Anziehungskraft besitzen. Sie haben sich zu einem wichtigen Zweig im touristischen
Marketing entwickelt, was vor allem auf den Trend der veränderten Reisemotive
zurückzuführen ist. Der Gast erwartet insgesamt mehr Produktinnovation und einzigartige
Erlebnisse während der Reise. Als Anlass solcher Veranstaltungen kommen in erster Linie,
kulturelle, natürliche und sportliche Ereignisse in Frage, die entweder neu geschaffen oder
für den touristischen Zweck aufgewertet werden.
Ziel der Veranstaltung von Events sind die Erhöhung der Bekanntheit einer Destination, die
punktuelle und langfristige Steigerung von Besucherzahlen, die gezielte Imagebildung und
interne Ziele wie die Sicherung der Attraktivität des Standortes und der Lebensqualität der
lokalen Bevölkerung (vgl. FREYER 1999, S. 604 ff.).
Dem Bereich der Werbung ist weiterhin die Präsenz auf touristischen Fachmessen
zuzurechnen. Hierbei spielt die gezielte Information eines breiten oder auch Fachpublikums
über das touristische Angebot die herausragende Rolle. Gleichzeitig dienen Messen auch
der Verkaufsförderung und Aspekten der Informationsbeschaffung bezüglich Umfeldanalyse,
Marktforschung und Konkurrenzanalyse (vgl. FREYER 1999, S. 611 ff.).
Am Ende der Werbeplattform stehen Maßnahmen der Erfolgskontrolle. Neben diversen
Möglichkeiten der Vorabkontrolle der Werbewirksamkeit, z. B. über psychologische Tests,
besteht im Tourismus hauptsächlich die Möglichkeit der Messung des Kaufverhaltens mittels
Gästebefragungen.
3.6.4.1 Abgeleiteter Handlungsbedarf
Das Image von La Palma, welches die Grundlage der Werbeaktivität bildet, konnte über die
Gästebefragung des Autors abgeschätzt werden. Die Auswertung zeigte, dass der Gast mit
La Palma in erster Linie Aspekte des natürlichen Angebots der Insel in Verbindung bringt.
Weitere Anhaltspunkte zur Klärung des Images der Insel bietet die Untersuchung der
Gästezufriedenheit im Rahmen dieser Befragung. Hierbei wurde offenkundig, dass zum
positiven Image auch Gastfreundlichkeit, Ruhe und die Abwesenheit von Massentourismus
zählen. Auf der anderen Seite lassen sich als negative Imageaspekte die Umweltsituation
sowie Aspekte, die in Zusammenhang mit Mängeln des touristischen Angebots stehen,
herausstellen.
Das vorhandene positive Image der Insel sollte gezielt Einfluss auf die Gestaltung der
Werbeinhalte haben und in Zusammenhang mit den aufgestellten Strategien, dem Leitbild
und den Wünschen der anzusprechenden Zielgruppe gebracht werden.
Zusammengefasst müsste so dem potentiellen Kunden die Botschaft übertragen werden,
dass ihn auf La Palma ein nachhaltig entwickeltes, ruhiges und nicht überlaufenes
Urlaubsparadies erwartet, welches besonderen Wert auf Gastfreundschaft, Kundenservice
und Qualität legt und über außergewöhnliche landschaftliche Reize und ein großes
kulturelles Erbe sowie angenehme klimatische Verhältnisse verfügt, was ganzjährig zu
Aktivitäten in der Natur, speziell dem Wandern einlädt.
Die genannten negativen Imagefaktoren sollten besondere Aufmerksamkeit erhalten, um die
dahinter stehenden Mängel schnellstmöglich beseitigen zu können.
Gleichzeitig sollte eine laufende Kontrolle des Destinationsimage betrieben werden, um auf
etwaige positive oder negative Veränderungen schnell mit veränderten Werbebotschaften
oder Angebotsverbesserungen reagieren zu können.
Auf die Notwendigkeit der Entwicklung von neuen Vertriebssystemen und der
Verkaufsförderung seitens des Patronato de turismo wurde im vorangegangenen Kapitel
bereits hingewiesen, da Verkaufsförderung und Vertriebspolitik in einem engen
Zusammenhang miteinander stehen. Hier könnten der Kundenkontakt und damit die
Verkaufszahlen von Leistungen erheblich gesteigert werden. Die Verkaufstätigkeit von
Nebenleistungen vor Ort könnte gegebenenfalls durch Mitarbeiterschulungen zum Thema
Verkaufstaktiken unterstützt werden.
Zur Bewerbung touristischer Destinationen ist heute aus mehreren Gründen ein
umfangreiches Internetportal im Rahmen des Online-Marketings das Mittel der Wahl.
Zunächst bietet das Internet eine Kombination diverser Werbeinhalte. Hierbei kommen
neben textlicher Information auch akustische und visuelle Inhalte infrage, wobei visuelle
Inhalte entweder in bewegter oder in Stillform bereitgestellt werden können.
Zweiter Vorteil einer Internetpräsenz ist die ständige Verfügbarkeit. Werbung ist in diesem
Falle nicht von Erscheinungsdaten oder der zeitlichen Platzierung innerhalb von
Werbeträgern abhängig. Gleichzeitig besteht der Vorteil, dass Internetinhalte über eine
weltweite Reichweite verfügen, welche von keinem anderen Werbeträger erreicht wird. Der
Abruf dieser Inhalte setzt zwar das Vorhandensein eines Internetzugangs voraus, dieser hat
jedoch in den meisten europäischen Staaten unterdessen eine Verbreitung von 20 und 60%
der Bevölkerung (KANIA 2005). Nur Rundfunk- und Fernsehgeräte haben als
Kommunikationsmedien eine noch größere Verbreitung.
Im Hinblick auf touristische Werbung ist weiterhin festzuhalten, dass insbesondere die
Nutzung des Internet für im Zusammenhang mit Reisen stehende Zwecke in den letzten
Jahren stark zugenommen hat. Die Reiseanalyse 2003 (F.U.R 2003, S. 81) weist für
deutsche Reisende aus, dass 71% das Internet zu Informationszwecken in Zusammenhang
mit Reisen genutzt haben. 52% der Reisenden haben darüber hinaus auch schon einmal
über das Internet Reiseleistungen gebucht. Es ist zu erwarten, dass sich diese Zahlen in den
kommenden Jahren weiter erhöhen werden.
Weiterer Vorteil des Internets sind die Kosten. Abgesehen von der anfänglichen Investition,
die die Einrichtung eines Internetportals verlangt, fallen nur laufende Personal-, Providerund
Telekommunikationskosten an. Diese liegen im Vergleich mit denjenigen Kosten, die bei
Einschaltung einer externen Werbeagentur für Erstellung und Platzierung von Werbeinhalten
anfallen, deutlich niedriger. Darüber hinaus ist eine teilweise Deckung dieser Beträge über
Werbebanner touristischer Leistungsträger sowie über den Verkauf von Leistungen über das
Portal möglich.
Denn als entscheidenden Vorteil bietet das Internetportal als interaktives Medium die
Möglichkeit, nicht nur zu informieren, sondern an gleicher Stelle eine Verkaufshandlung
anzubahnen. Medienbrüche können dadurch vermieden werden. Zu diesem Zweck kann ein
oben angesprochenes Reservierungssystem in die Seite integriert werden.
Die Destination La Palma verfügt bereits über eine offizielle Internetpräsenz, die vom
Patronato de turismo betrieben wird. Dieses Portal entspricht allerdings in optischer
Aufmachung, Benutzerfreundlichkeit, Informationsaufbereitung und Aktualität nicht dem
Stand des heute Möglichen, was die Nutzbarkeit und Werbewirksamkeit erheblich
einschränkt. Auch im Hinblick auf die Qualität der Internetportale konkurrierender
Destinationen besteht hier erheblicher Handlungsbedarf.
Als gutes Beispiel kann an dieser Stelle das Internetportal der Insel Gran Canaria
(www.grancanaria.com) dienen. Aber auch deutsche Beispiele wie die Internetpräsenzen
von Westerland/Sylt (www.westerland.de) und Friedrichskoog (www.friedrichskoog.de)
können herangezogen werden. Beide gewannen 2003 bzw. 2004 den web.tour.sh -Preis für
den besten Internetauftritt einer Destination in Schleswig-Holstein, der jährlich vom
Tourismusverband Schleswig-Holstein verliehen wird.
Da der Internetauftritt gewissermaßen als Aushängeschild der Destination fungiert, ist als
oberste Maxime auf eine professionelle und Vertrauen erweckende Gesamtgestaltung zu
achten. Dies beginnt bereits bei der Gestaltung der Eingangsseite. Hier ist es für eine
international operierende Destination unabdingbar, eine den Quellmärkten angepasste
Sprachauswahl bereitzustellen. Diese sollte bei der Internetpräsenz der Insel La Palma
mindestens die Sprachen Spanisch, Deutsch, Niederländisch und Englisch umfassen.
Eingebettet sollte dies in ein visuelles Element sein, welches Professionalität vermuten lässt,
Neugier auf die Seite und die Destination weckt und durch eine helle und freundliche
Farbgebung einladend wirkt. Eine lange Wartezeit, wie dies bei der aktuellen Seite von La
Palma der Fall ist, sollte unbedingt vermieden werden, da die Ausstiegsschwelle bei
Internetangeboten sehr niedrig liegt.
Die Hauptseite des Portals sollte ebenfalls einen professionellen und einladenden Eindruck
machen und sich außerdem am Corporate Design der Destination sowie an den Wünschen
der angesprochenen Zielgruppen orientieren. Hier sind visuelle Elemente, die Neugier und
Emotionen wecken, Wiedererkennungswert und eine übersichtliche und benutzerfreundliche
Struktur entscheidende Faktoren. Der Besucher sollte in der Lage sein, gesuchte
Informationen auf den ersten Blick auszumachen. Außerdem muss die Navigation innerhalb
der Seite intuitiv möglich sein. Sind diese Faktoren nicht gegeben, wird der Besucher die
Seite als unattraktiv einstufen und wieder verlassen.
Die eingestellten Informationen sollten sich über ein interaktives und leicht verständliches
Menü am rechten oder oberen Seitenrand erreichen lassen.
Als sinnvolle Informationen sind dem Gast darüber bereitzustellen:
- Gastgeber (mit Preisrechner, Vakanzinformation und Buchungsmöglichkeit)
- Pauschalangebote für bestimmte Zielgruppen
- Möglichkeiten der Freizeitgestaltung
- Gesundheits- und Wellnessangebote
- Hinweise auf Veranstaltungen
- Natürliche Attraktivität
- Gastronomische Angebote
- Mietwagenangebote
- Hinweise zur Anreise (mit Links zu Fluggesellschaften)
- Multimediale Inhalte (Bilder/Video)
- Webcam
- Wetter
- nteraktive Angebote (Gästebuch, Newsletter, Gewinnspiele, Versenden von Fotos und
Seitenlink)
- Kontaktmöglichkeiten (Kontaktformular für Fragen, Anregungen, andere Kontaktwege)
Suchfunktion
Denkbar wäre analog zum Portal der Insel Sylt eine interaktive Karte La Palmas, über die
sich Informationen über Orte und Sehenswürdigkeiten direkt auswählen lassen.
Bei allen Informationen sollte Wert auf eine nutzerfreundliche Ausgestaltung gelegt werden.
Hierbei ist eine Kombination aus textlichen und visuellen Elementen sinnvoll. Der
Internetnutzer wird allerdings in der Regel nicht gewillt sein, seitenlange Informationstexte zu
lesen, daher sind an dieser Stelle kurze und präzise Ausführungen, die durch visuelle
Elemente unterstrichen werden, das Mittel der Wahl. Ebenso wichtig wie die Gestaltung des
Inhalts ist seine Aktualität, welche wiederum einen professionellen Eindruck vermittelt.
Kontaktmöglichkeiten und interaktive Angebote machen es im Online-Marketing auch
möglich, Email-Adressen zu erfassen und damit einen dauerhaften Kontakt zum Kunden
herzustellen. Dies kann in Form von allgemeinen Newslettern geschehen. Daneben sind
auch gezielte Ansprachen zu persönlichen Anlässen (Weihnachten, Geburtstag) oder
gezielte Informationen über Veränderungen des Angebots, aktuelle Sonderangebote oder
Veranstaltungen sowie die Reisenachbetreuung (Überprüfung der Zufriedenheit etc.)
möglich.
Als zweiter Kritikpunkt ist die erschwerte Auffindbarkeit der Seite zu nennen. Nur bei der
Suche nach dem Stichwort La Palma
über spanische Suchmaschinen taucht die offizielle
Internetseite an erster Stelle auf. Bei diverse nationalen und internationale Suchmaschinen
ist die Seite dagegen gar nicht oder erst nach einer Reihe privater Seiten zu finden.
Nach Information von Herrn Littmann ist die Position einer Seite innerhalb eines
Suchmaschinenergebnisses von zwei Faktoren abhängig. Erstens von der Zahl der
bisherigen Aufrufe dieser Seite und zweitens davon, wie häufig der eingegebene Suchbegriff
im Volltext der Seite vorhanden ist. Konkret wäre daher die Auffindbarkeit der Seite schon
durch eine Attraktivitätssteigerung, die zu mehr Aufrufen führt, und eine häufigere
Verwendung des Stichworts La Palma im Text zu verbessern. Darüber hinaus bieten viele Suchmaschinen gegen Entgelt die Möglichkeit, den Link außerhalb der eigentlichen
Suchergebnisse an oberster Stelle oder am Seitenrand zu implementieren.
Die schlechte Auffindbarkeit wird auch durch die Adresse der Seite verstärkt, die sich aus
dem Namen der Insel sowie dem Wort turismo zusammensetzt. Gängige Praxis anderer
Destinationen ist es, nur den Namen der Destination als Adresse zu verwenden. Der Name
der Seite kann dadurch intuitiv leichter abgeleitet und erinnert werden. Am besten geeignet
wäre daher die Adresse www.lapalma.com, die allerdings bereits vergeben ist. Ähnlich
gelagerte Fälle aus anderen Branchen haben jedoch gezeigt, dass es mit einigem
Verhandlungsgeschick möglich ist, Vorbesitzer zur Abgabe ihrer Adresse zu bewegen.
Um den Bekanntheitsgrad des Internetportals zu steigern, sollte die Internetpräsenz durch
ergänzende Werbemaßnahmen flankiert werden. Der Aufdruck der Adresse auf
Infobroschüren ist dabei selbstverständlich und wird bereits praktiziert. Gleichzeitig besteht
die Möglichkeit, in Printmedien Werbung zu schalten, wobei vor allem Reisefachzeitschriften
in Frage kommen. Günstigere Alternative ist ein Banneraustausch mit anderen Anbietern im
Internet. Bei diesem Verfahren einigt sich der Anbieter einer Internetseite mit dem Anbieter
einer anderen Seite, die Seiten gegenseitig zu verlinken. Dies kann über Textlinks oder den
Austausch von Werbebanner geschehen.
Neben den direkten Werbemaßnahmen kann auch die Öffentlichkeitsarbeit einen wichtigen
Beitrag zur Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Insel La Palma leisten.
Als Zielgebiet, welches fernab seiner Quellmärkte liegt, sind die Möglichkeiten der
Pressearbeit jedoch beschränkt. Es besteht in diesem Bereich vorzugsweise die Möglichkeit,
sich an Redaktionen von Reisesendungen und Reisefachzeitschriften zu wenden. Dabei
können einerseits Informationen über das Angebot sowie aktuelle Veränderungen übermittelt
werden, andererseits besteht die Möglichkeit, die zuständigen Journalisten im Rahmen einer
Pressereise auf die Insel einzuladen. Durch die nachfolgende Berichterstattung in genannten
Medien lässt sich der Bekanntheitsgrad der Insel erhöhen und Informationen über La Palma
verbreiten, ohne dass dafür hohe Kosten anfallen.
Ebenso wichtig ist die nach innen gerichtete Öffentlichkeitsarbeit. Hier geht es darum,
Bevölkerung, touristische Leistungsträger und Mitarbeiter über Sachverhalte zu informieren,
die im Zusammenhang mit dem Destinationsmanagement stehen. Diese Form der
Öffentlichkeitsarbeit wird auf La Palma über die örtliche Tagespresse intensiv betrieben.
Dazu ist allerdings anzumerken, dass aus den Expertengesprächen auf La Palma der
Eindruck entstanden ist, dass die veröffentlichten Informationen teilweise nicht der Wahrheit
entsprechen und dass die Bevölkerung für das Handeln der Behörden in touristischen
Fragen mitunter kein Verständnis entwickeln kann, da diese andere Zielvorstellungen von
der touristischen Entwicklung der Insel hat. Zu lösen wäre dieser Konflikt über eine
wahrheitsgemäße Berichterstattung und entweder eine Einbeziehung der Vorstellungen der
Bevölkerung oder eine nachvollziehbarere Aufklärung der Bevölkerung in Bezug auf die
Gründe für ein bestimmtes Handeln. Nur dadurch wird in der Bevölkerung Vertrauen in die
Politik geschaffen. Dies führt in der Konsequenz zu einer Verbesserung der
Tourismusakzeptanz und der Identifikation mit der Destination und damit zu mehr
Leistungsbereitschaft und einer Steigerung von Gastfreundschaft und Kundenservice.
Eine Spezialform der Destinationswerbung sind Events mit touristischer Ausstrahlung. Die
touristische Situationsanalyse hat gezeigt, dass auf La Palma sehr regelmäßig spektakuläre
Veranstaltungen mit kulturellem Hintergrund stattfinden. Nach Informationen der
Zielgebietsagenturen auf der Insel werden diese jedoch - abgesehen von der alle fünf Jahre
stattfindenden Fiesta de Nuestra Señora de las Nieves - kaum von Gästen angenommen.
Hintergrund dürfte hier vor allem die mangelnde Information der Gäste sein. Reiseführer
beschreiben zwar Ort und Anlass der Veranstaltungen sowie deren Höhepunkte und wecken
damit Interesse, jedoch fehlen dem Gast in der aktuellen Reisesituation Detailinformationen.
Es wäre daher sinnvoll, im Vorfeld der Reise über das Internet und während des
Aufenthaltes über die Informationsbüros für Touristen oder die Zielgebietsagenturen
Informationen zu publizieren, die ein Programm der betreffenden Veranstaltung mit genauen
Ortsangaben und zeitlichem Ablauf enthalten. So könnten Besucherzahlen bei
Großveranstaltungen gesteigert und außerdem das Image La Palmas als kulturverbundene
Destination unterstrichen werden.
Die Erfolgskontrolle bezüglich der Werbemaßnahmen sollte auf La Palma über regelmäßige
Gästebefragungen stattfinden, bei denen ermittelt werden kann, was den Gast zur aktuellen
Reise bewegt hat. Im Bereich des Online-Marketings sind Kontrollen über diverse Web-
Statistiken möglich. Außerdem kann auch hier über Gästebefragungen der Bekanntheitsgrad
und die Zufriedenheit mit den Inhalten festgestellt werden.
3.7 Gesamtwirkung der Einzelmaßnahmen
Zu Beginn dieses Hauptkapitels wurden die drei Säulen einer nachhaltigen
Tourismusentwicklung beschreiben. Diese werden gebildet durch ökologische Tragfähigkeit,
soziale Gerechtigkeit und ökonomische Effizienz.
Die Zielsetzung dieser Untersuchung war die Frage, mit welchen Maßnahmen eine
Profilierung der Destination La Palma durch nachhaltigen Tourismus erreicht werden kann.
In diesem Hauptkapitel wurden dafür einzelne Maßnahmen im Rahmen einer Verbesserung
des Destinationsmarketings betrachtet, die jedoch zunächst nur auf ihre unmittelbaren
Wirkungen hin untersucht werden konnten.
Daher gilt es nun zu überprüfen, ob und inwieweit die beschriebenen Einzelmaßnahmen im
Endeffekt Einfluss auf die drei Säulen der nachhaltigen Tourismusentwicklung besitzen.
Zu diesem Zweck wurden alle eingeführten Maßnahmen und vermuteten Wirkungen in
Beziehung zueinander gesetzt. Dies ergibt das in Abbildung 3.7.1 dargestellte
Beziehungsgeflecht.
Bei der Betrachtung des aufgebauten Beziehungsgeflechtes ist es nicht nur von Bedeutung,
darzustellen, welchen Einfluss einzelne Faktoren aufeinander haben, sondern auch eine
Abschätzung der Stärke der Wirkung vorzunehmen.
Die Stärke der Wirkung kann ein bedeutender Hinweis bei der Umsetzung der Maßnahmen
sein. So sollten zunächst diejenigen Maßnahmen verwirklicht werden, die über die stärkste
Wirkung verfügen.
Die dargestellten Wirkungen sind jedoch sehr komplex und damit kaum messbar. Aus
diesem Grund soll an dieser Stelle die Stärke der Wirkung eines Faktors über die Anzahl
seiner Einzelwirkungen abgeschätzt werden. Ein Faktor, der mehrere Wirkungen gleichzeitig
bedingt, hätte danach ein höheres Gewicht als ein Faktor, der nur eine einzige Auswirkung
hat.
Der Faktor mir der stärksten Wirkung innerhalb des Beziehungsgeflechts ist daher die
Diversifikation des Angebots. Die zweitstärkste Wirkung hat der Aufbau einer starken Marke.
Als etwa genauso wirkungsvoll sind der Ausbau des Online-Marketings sowie die
Zusammenarbeit aller Akteure auf der Insel anzusehen.
Nachfolgend soll das graphisch dargestellte Beziehungsgeflecht beschrieben werden:
Wie in diesem Hauptkapitel beschrieben, setzt die Diversifikation des Angebots eine
intensive Marktforschung voraus, um Kundenbedürfnisse zu ermitteln.
Eine Diversifikation des Angebots ist allerdings geeignet, dem Gast einen Zusatznutzen zu
schaffen, der sich in höheren Ausgaben auf der Insel und damit wiederum in stärkerer
ökonomischer Effizienz niederschlagen würde.
Gleichzeitig ist eine Diversifikation des Angebots geeignet, um bestehende Zielgruppen
stärker anzusprechen und auch neue Zielgruppen für die Insel zu gewinnen, was sich
wiederum in höheren Buchungszahlen und stärkerer ökonomischer Effizienz äußern würde.
Als eine weitere positive Folge einer Diversifikation des Angebots ist der Aufbau einer
starken Marke anzusehen.
Ein weiterer wichtiger Baustein für die Etablierung eines nachhaltigen Tourismus ist der
Aufbau einer starken Marke.
Für die Stärkung der Marke bedarf es zunächst der Etablierung einer Corporate Identity, für
die allerdings die Zusammenarbeit aller Akteure auf der Insel Voraussetzung ist.
Eine weitere Voraussetzung zum Aufbau einer starken Marke ist eine verbesserte
Öffentlichkeitsarbeit sowohl nach außen als auch nach innen, was sich dann auch positiv auf
die Tourismusakzeptanz innerhalb der Bevölkerung auswirkt.
Dritte Voraussetzung für eine Stärkung der Marke ist ein große Kundenzufriedenheit, welche
sich wiederum durch Gastfreundschaft, verbesserte Servicequalität, verbessertes
Beschwerdemanagement und eine Erweiterung des touristischen Angebots erreichen lässt.
Eine weitere Grundvoraussetzung für eine starke Marke ist es, die vorhandenen
Qualitätsdefizite auszugleichen.
Zudem sollte das Image ständig mit Mitteln der Marktforschung kontrolliert werden, um auf
etwaige positive oder negative Veränderungen reagieren zu können.
Letzte Voraussetzung für die Markenaufwertung wäre ein diversifiziertes Angebot.
Aus einer Stärkung des Images mit dem Ziel der Etablierung als starke Marke am Markt
würden dann sowohl eine Steigerung des Bekanntheitsgrades als auch die Schaffung von
Vertrauen beim Kunden resultieren, was geeignet wäre, um höhere Buchungszahlen zu
realisieren.
Daraus folgt eine Steigerung der ökonomischen Effizienz, die wiederum eine Säule des
Nachhaltigen Tourismus bildet. Zudem kann über die Etablierung der Destination als starke
Marke die Kundenbindung verbessert werden, was zu wiederholten Reisen nach La Palma
führen würde und damit die Buchungszahlen erhöhen würde.
Dies führt wiederum zur Steigerung der ökonomischen Effizienz, die eine Säule des
nachhaltigen Tourismus bildet.
Ein dritter bedeutender Baustein ist der Ausbau des Online-Marketings. Dieser setzt
flankierende Werbemaßnahmen - wie sie in diesem Hauptkapitel beschrieben wurden -
voraus.
Dann ist das Online-Marketing jedoch einerseits geeignet, durch Information und die
Implementierung des beschriebenen Buchungssystems direkt die Buchungszahlen zu
erhöhen und damit stärkere ökonomische Effizienz zu bewirken.
Andererseits bietet das Online-Marketing beste Voraussetzungen für effektive und
kostengünstige Maßnahmen der Kundenbindung.
Diese führt wiederum zu Wiederholungsbesuchen und steigender ökonomischer Effizienz.
Zudem ist es mit dem beschriebenen Buchungssystem möglich, über eine einheitliche
Plattform private Unterkünfte sowie Häuser des turismo rural zu vermarkten.
Dies führt zu einer Stärkung des Individualtourismus und des turismo rural auf La Palma.
Daraus sollte eine Stärkung der regionalen Wirtschaftstrukturen folgen, die zusammen mit
einer höheren Tourismusakzeptanz in der Bevölkerung und einer Zusammenarbeit aller
touristischen Akteure auf der Insel zu mehr sozialer Gerechtigkeit führt.
Diese wiederum bildet die zweite Säule des nachhaltigen Tourismus.
Wie zu Beginn des dritten Kapitels dargestellt wurde, sind auf La Palma bereits rechtliche
Rahmenbedingungen geschaffen worden, die das quantitative Wachstum im
Beherbergungssektor begrenzen sollen. Zudem wurden Weichenstellungen im Bereich der
Ver- und Entsorgungssituation vorgenommen.
Beide Voraussetzungen führen zu ökologischer Tragfähigkeit, welche die dritte Säule einer
nachhaltigen Entwicklung bildet.
Es konnte also gezeigt werden, dass die im Laufe des dritten Kapitels vorgeschlagenen
Einzelmaßnahmen sowie die festgestellten bestehenden Ansätze auf La Palma zueinander
in Beziehung stehen. Viele der angeführten Maßnahmen beeinflussen sich dabei
gegenseitig.
Letztendlich konnte jedoch dargestellt werden, dass alle Maßnahmen, die aus den Zielen
des touristischen Leitbildes hervorgingen, ein Beziehungsgeflecht bilden, welches schließlich
in die Etablierung einer nachhaltigen Tourismusentwicklung mündet.
4 Schlussbetrachtung und Ausblick
Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass auf La Palma bereits
Handlungsansätze in Richtung einer nachhaltigen Tourismusentwicklung erkennbar sind.
Diese sind vor allem im Bereich der ökologischen Tragfähigkeit in Form von
Kapazitätsbeschränkungen und der Ausweisung von touristischen Vorranggebieten
feststellbar.
Gleichwohl ist die Insel aufgrund ihrer Wirtschaftsstruktur auf Wertschöpfungs- und
Beschäftigungseffekte angewiesen, die von einem verstärkten Ausbau der touristischen
Aktivitäten ausgehen würden.
An diesem Konflikt setzte die vorliegende Untersuchung an mit dem Ziel,
Handlungsempfehlungen zu entwickeln, die ein an Kriterien der Nachhaltigkeit
ausgerichtetes Konzept schaffen, welches sich nicht nur durch ökologische Tragfähigkeit und
soziale Gerechtigkeit, sondern auch durch stärkere Wertschöpfungseffekte auszeichnet.
Um dieses Ziel zu erreichen, wurde zunächst das touristische Potential der Insel untersucht.
Die touristische Situationsanalyse hat die Angebots- und Nachfragestruktur der Destination
La Palma dargestellt. In Verbindung mit der Konkurrenz- und Trendanalyse konnten daraus
die Kernkompetenzen der Insel abgeleitet sowie zukünftige Marktchancen und -risiken
entwickelt werden.
Nach Feststellung des touristischen Potentials der Insel wurden zunächst generelle
Rahmenbedingungen in Form eines touristischen Leitbildes und von Marketingstrategien
geschaffen, um darauf im Anschluss Handlungsempfehlungen aufzubauen.
In einer zusammenfassenden Darstellung konnte anschließend gezeigt werden, dass sich
das entstandene Nachhaltigkeitskonzept aus den Säulen ökonomische Effizienz,
ökologische Tragfähigkeit und soziale Gerechtigkeit zusammensetzt.
Die ökonomische Effizienz soll in erster Linie durch eine Diversifikation des Angebots, einen
verstärkten Einsatz von Maßnahmen des Online-Marketings, die Etablierung der Insel als
starke Marke und die Zusammenarbeit aller Akteure auf La Palma erreicht werden.
Die ökologische Tragfähigkeit soll durch eine Beschränkung des Bettenangebots mit
Obergrenzen und die Sicherstellung einer geregelten Entsorgungssituation in Verbindung mit
der Vermeidung der Übernutzung von Ressourcen erreicht werden.
Die soziale Gerechtigkeit soll durch eine Stärkung regionaler Wirtschaftsstrukturen in
Verbindung mit der Zusammenarbeit aller Akteure auf der Insel sichergestellt werden.
Es konnte also dargestellt werden, dass sich das Ziel einer erhöhten Wertschöpfung mit
ökologischen und sozialen Komponenten verknüpfen lässt und dass aus den bereits
vorhandenen und den entwickelten Bausteinen das Ziel einer nachhaltigen
Tourismusentwicklung erreichbar ist.
Dies allein erklärt allerdings nur theoretische Zusammenhänge und sagt damit noch nichts
über die Praxistauglichkeit des Konzepts aus.
In Bezug auf die Verwendung in der Praxis ist zunächst einschränkend anzumerken, dass
diese Untersuchung in erster Linie auf theoretischen Überlegungen basiert, wobei die
Grundlage dieser Überlegungen ausschließlich Literatur aus dem deutschsprachigen Raum
ist. Ein Transfer dieser Beispiele auf Regionen in anderen Ländern ist zwar theoretisch
denkbar, jedoch können in der Praxis durchaus Probleme aufgrund differierender
Zielvorstellungen oder abweichender Gesetzeslagen auftreten.
Zudem ist anzumerken, dass dieser Untersuchung keine laufenden Absprachen mit
touristischen Akteuren auf La Palma zugrunde liegen. Es sind lediglich grundlegende
Ansichten von Einzelpersonen eingeflossen, die im Rahmen der vor Ort durchgeführten
Expertengespräche aufgenommen wurden.
Der Erfolg der Umsetzung wird also auch davon abhängen, wie genau die tatsächlichen
Zielvorstellungen der Akteure auf der Insel vom Autor getroffen wurden. Dies betrifft vor
allem den Bereich der Leitbild- und der strategischen Planung.
Der Erfolg dieses Konzeptes ist darüber hinaus auch im Rahmen der Umsetzung eng an die
Vorstellungen der lokalen Akteure geknüpft. Dies bedeutet, dass ohne den konkreten
politischen Willen die Umsetzung eines solchen Konzepts nicht erfolgen kann.
Trotz der genannten Einschränkungen ist das vorliegende Konzept jedoch geeignet, einen
durch die Kriterien der Nachhaltigkeit gelenkten Qualitätstourismus auf La Palma zu
etablieren.
Die Umsetzung sollte ausgehend von den genannten Faktoren mit der größten Wirkung
geschehen und sukzessive erweitert werden. Eine Anpassung an eventuell abweichende
Zielvorstellungen seitens der touristischen Akteure auf der Insel scheint dabei ohne weiteres
möglich.
Die Umsetzung und Anwendung des Konzepts sollte allerdings als laufender Prozess
betrachtet werden. Innerhalb dieses Prozesses ist eine ständige Evaluation der Wirkungen in
Form von Marktforschungsmaßnahmen unerlässlich. Diese Ergebnisse müssen wiederum
genutzt werden, um das Konzept den festgestellten Veränderungen anzupassen. Nur auf
diese Weise ist eine dauerhafte Wirksamkeit zu erreichen.
Das Ziel sollte eine zukünftige Tourismusentwicklung sein, die das wirtschaftliche Standbein
der Insel bildet, einen möglichst großen Teil der Bevölkerung einbindet und eine dauerhafte
Aufrechterhaltung der natürlichen Attraktivität der Insel auch für nachfolgende Generationen
sicherstellt.